亚历山大·麦昆品牌解读：从裁缝到时尚传奇

摘要：本文借助品牌金字塔框架详细阐述亚历山大•麦昆的时尚理念与实践，探讨设计师对服装、秀场的独特构思和带给观众的震撼感受，结合自身体会阐释这一与众不同的设计师品牌有代表性的微观设计细节，并尝试展现它在当今时代中的宏观价值意义。

理论框架

凯普福乐在《战略品牌管理》一书中提出了品牌金字塔。品牌金字塔将品牌构成分为四个层面，分别是品牌根基、品牌定位、品牌主旨和品牌执行。品牌根基是品牌核心，品牌定位是一个品牌区别将自身根植于消费者心中的过程，品牌主旨是品牌定位的视觉表达，品牌执行是传播品牌的手段。

品牌根基是设计师对品牌内涵的核心概括，而牌品内涵则是对品牌根基的进一步阐述与解释。品牌定位则是设计师选择消费群体的一个过程，他们透过品牌内涵向该群体提供他们/她们所需要的风格、特质。品牌主旨在服装服装设计中具体表现在设计理念上。品牌执行在服装行业中集中体现在通过广告、时装秀等方式进行品牌推广，让时装从设计师头脑中的构想、笔尖上的线条走向观众。

一. 品牌内涵

1. 设计师简介

亚历山大•麦昆出生于伦敦东区，父亲是一名出租车司机。16岁缀学，麦昆走进萨维尔巷裁缝服装店“安德森与谢泼德”做裁缝学徒，他的客户包括查尔斯王子。之后，他加入了知名戏剧服装品牌“安吉斯&伯曼”，他极具戏剧风格的作品广受艺术家和音乐家的好评。20岁时，麦昆加入日裔设计师立野浩二工作室。随后他前往米兰，并为设计师罗密欧·纪礼工作。因为不太喜欢在米兰生活，他在1992年回到伦敦，在圣马丁艺术学院进行研究生的学习，在那里结识了《VOGUE》杂志的前主编伊萨贝拉•布罗，在她的支持下创建了同名品牌亚历山大•麦昆，和她建立了长久的友谊。后来，他在纪梵希担任高级定制设计师。由于深感束缚，他离开了纪梵希，之后他在古驰集团的帮助下回到了以自己名字命名的品牌，实现了真正意义上的服装革命。2010年2月11日，亚历山大•麦昆在伦敦家中自缢身亡。同年5月，古驰集团正式任命一直追随亚历山大•麦昆的莎拉•伯顿作为品牌掌门人。

2. 品牌内涵

有人说麦昆的设计是非人性化的，也有人批评他的设计是无法穿着的，甚至有人指责麦昆有性虐狂倾向。但事实上，透过麦昆妖异大胆的设计风格，笔者所看到的品牌内涵却远远超越了它表面的轻佻浮夸、戏谑厌世。相反，他用自己的方式关心着世界和人类。笔者认为麦昆的品牌内涵是：对人性的关注，对女性的关怀和对未来世界的关切。而这一切并没有以常人能够接受的平和美好的方式表现出来，而是以向死而生的悲剧美勾人心魄。麦昆想像力来自于他的绝望，他感受的美来自于尽头的毁灭和破坏，他以极致的美与丑引人入胜，让人难忘。

1）对人性的关注

对人性的关注体现在品牌设计中光明与黑暗的两极，传达出人是天使与魔鬼的结合，人性是神性与兽性的结合。他的服装则游走于两端，时而是羽翼圣洁的鸽子或天鹅，时而是黑暗冷血的老鹰或乌鸦，就像是把人类潜意识中至善与至恶的两极展示给观众。他的品牌带有一种冷酷的现实主义，传达出生命的不公、残酷及必然归宿。但是，并不是完全泯灭生命的希望与升华，往往是在绝望之中暗含拯救的希望，激发观众对生命的敬畏和对生灵的保护欲。

2009秋冬系列“黑乌鸦”

2009秋/冬系列“白天鹅”

2）对女性的关怀

对女性的关怀是品牌的核心理念，麦昆本人支持女权主义，他并不希望女性为了取悦男性而穿着华美服饰，相反，他所希望看到是，女人可以成为你自己，坚强起来，掌控自身命运，变得成熟硬朗，反抗历史与社会带给她们的压迫，成为自主、自信、自由的个体。他曾将女性大胆的“兽化”，让模特表现蛇、鸟、海洋动物等意象，从而赋予女性更大的力量，这是他与性别暴力的一种对抗。他有时候运用锁子甲或者面罩来装饰女性，一方面体现了女性所受了压迫，另一方使女性显得坚硬刚强。

2009秋/冬系列 锁子甲外套和面具

1998秋/冬 红色蛇皮礼服

3）对未来世界的关切

对未来世界的关切主要来源于麦昆的环保主义理念。面对全球变暖，海平面上升的现象，许多设计师都对服装的材质、剪裁等方面做出革新，希望达到环境保护的效果。而麦昆则另辟蹊径，借鉴先贤柏拉图的理想国，在2010春/夏系列中设想出一个未来世界——“柏拉图的亚特兰蒂斯”，未来世界里人们回归海洋，和海生动物结合，充满了梦幻与创意。

2010春/夏系列——柏拉图的亚特兰蒂斯

二. 品牌定位

以人为本是后现代主义风格在设计中秉承的原则, 其根本特点是将人作为设计的出发点和终点,注重服装流行背后的社会背景和大众心理。服装绝对不再是一个遮体的过程, 更是一种氛围, 让人们感受到存在的意义, 从而达到心理上的满足。

麦昆曾说：“人们想看到的不是简单的服装,而是希望通过这些服装实现自己的想象。”麦昆的设计对象是聪明、智慧、坚强、勇敢的女人，他不在乎她们的高矮和胖瘦，他不单希望她们能穿他设计的服装，更希望她们因此而坚强起来。他的品牌目前的主要主要消费群体是走在时尚尖端的女性，其主体是个性鲜明的女明星，以及一部衣不惊人死不休的女模特，还有少数经济条件很好的热衷于追逐时尚的女性。他独特的品牌内涵和设计理念让他轻易俘获了一众女名流。

忠实拥趸Lady Gaga评论麦昆说：“他活在自己的星球上，他不需要反映潮流，或者知道别人在做什么。我喜欢穿他的衣服，并且也鼓励我的粉丝来尝试麦昆的设计。我想让他们理解那种通过穿着他的衣服所获得的逃离世事的我所体验到的感觉。”这段话从侧面说明了麦昆的品牌完全让消费者感受到了心理上的满足，实现了在想象世界中的遨游的梦想。

三. 品牌设计理念

伊萨贝拉•布罗评价麦昆：“他懂得从过去吸取灵感，然后大胆地加以“破坏”和“否定”，就像一个偷窥的小孩，在残破的布料中寻找最性感的地带”。确实，麦昆对于过去的人生经历、历史事件、神话故事和审美倾向都有独到的见解。以下将对他的一些代表作进行分析，尝试着表达麦昆的设计理念。

在分析设计理念之时，要强调的是他与同时代许多时装设计师不同,麦昆精通剪裁。通过在伦敦萨维尔街的历练和在巴黎纪梵希的工作, 他的立体裁剪技术日臻完美。他精湛的剪裁无疑是他完美展现设计理念的基础。下面左边这套高领绣花紧身上衣显示了他完美的剪裁功底，模特透过衣领间隙睥睨着外界，有种不可一世的孤傲与决绝。右边的作品则显示了麦昆对细节的注重，精致的裁剪和手工折纸般的褶皱，让观众仿佛看到了两朵双生的红玫瑰。

1996秋/冬系列“但丁”蕾丝套装

2008秋/冬系列

麦昆的先祖来自于苏格兰,从小受到作为社会科学老师的母亲研究家史的热情所感染,麦昆认为苏格兰是他的根,两次将苏格兰历史融合在自己的设计中。其中体现 18 世纪苏格兰反抗英格兰血腥征服的“高地强暴”系列曾引起巨大争议，让麦昆闯入国际时尚的荧屏。

首先，麦昆利用苏格兰格子粗呢面料代表了苏格兰，让观众很直观地感受到苏格兰民族特色。上衣剪裁上十分特别，此件作品的领子已经无法用传统的领型来概括了，它本来应该属于翻领，但是它有V领的性感与深度，它的形状则学习了圆领宽度，不仅让观众能够看到模特性感的锁骨，甚至能够看到胸部的轮廓，似乎性感过度了。不过，由于麦昆的设计理念是表达在历史上英格兰对苏格兰的血腥战争，这种设计正好达到了让观众压抑、绝望、反思的目的。上衣的腰部立即收紧，胸部和腰部也形成了鲜明的对比，着装者的身体曲线一览无遗，确实让人觉得观众对模特行进了视觉强暴。下装的特色则在于图案的设计，一般的苏格兰裙子上的格子花纹都是竖直的，而这条裙子则是由中间的线为对称线，向左右两边倾斜着对称的，形成一个V字形。假设这个图案是运动的，由竖直的格子被从中间撕开，裂向左右两边，是不是正好体现了强暴的主题呢？无论在政治上这个系列的作品是否具有争议，在设计理念上的精巧与剪裁上的功力都不容小觑。

1995秋/冬系列“高原强暴”

街头风格，体现着一种平民化的设计理念，也体现了流行音乐的嬉皮士风格。麦昆出生于工人阶级的家庭，自小深受街头文化的影响。在他的设计中，他将这些街头文化加以发扬光大，麦昆说：“我以一颗唯美的心态在街头捕捉灵感。”相对于其他顶级设计师品牌的严肃，出身平民阶级的麦昆对于几分戏谑、几分颓废的街头风格很感兴趣，在设计生涯的早期就做出了大胆的尝试与革新。

在1995-1996秋冬季著名的“超低腰”牛仔系列发布时，麦昆所设计的“包屁者”被质疑是在卖弄性感，他不屑一顾的解释道，超低腰的设计是为了拉长模特的身材比例，而不是迎合低俗的性感。在2001年春夏他又借鉴自己以前的设计，回到了超低腰的设计。此设计确实让模特上身的比例更长，同时突出了腰和臀的部位，让观众的视线直接锁定模特纤细的腰部和若隐若现的股沟。裤子的剪裁则是简洁而利落的，产生一种轻松自在的感觉，毫不拖泥带水。但是整个设计并不是以性感取胜的，相反，让着装者显得随意而叛逆，仿佛对他人的看法毫不在意，只顾我行我素。被拉长的上身和相对缩短的下身在整体上具有一种流行音乐的嘻哈风格，裤子落在跨上，短短的上衣让腰部自然而然地露着。也难怪低腰裤引发了一股流行趋势，在20世纪90年代到21世纪到来的阶段中引领年轻的街头文化。

2001巴黎春/夏系列“超低腰”裤子

麦昆热爱自然,常常在设计中融入对自然的理解。其中，贯穿麦昆设计的始终的是鸟的意象，鸟是他心中的伯乐伊萨贝拉•布罗的象征，也是他在事业高峰的标志。

麦昆最后系列的压轴作品就是以鸟的意象作为设计理念的，将自己过去里程碑式的主题与中世纪巴洛克的镀金相结合。 上衣是高领夹克，由手工浸泡过的金色油彩羽毛看起来质地坚挺，很有光泽，此种颜色和材质的搭配给人光明的印象。高领的设计使服装整体显得高贵圣洁，不可侵犯，体现了精神的严肃性。但是，即使上衣的材质很硬朗，并没有弱化人的体型美的显现，这是由于麦昆采用了收腰的设计，凸显了女人的腰臀比，在高贵圣洁中不失女性的端庄美。下身的裙子则明显是A型的，从紧紧包住腿部的上衣下摆中发散开来，多重的白纱让裙子很有层次，也具有一定的重量感，能够和厚重的上衣取得平衡。裙摆褶边的四周由金丝线进行细节装饰，体现了设计师的细心，照应了上衣的颜色，精细的纹路也表现了鸽子的美丽，让服装整体刚中带柔。

2010秋/冬系列

四. 品牌推广

麦昆说：“在我的时装发布会中你能获得你参加摇滚音乐会时所获得的一切──动力、刺激、喧闹和激情。”

在2001年Voss春夏系列中, 以著名的电影《飞越疯人院》为灵感，麦昆将T台布置成关押精神病人的玻璃房。他让英国著名超模艾琳欧康娜扮演的精神病人，并让她和其他神经病人一起用手抵着玻璃，似乎在控诉着人们对神经病人的压迫与歧视，企图冲出“牢房”，走向自由。观众能够直接地观察到他们的无助与绝望，并萌生拯救他们的意愿，希望神经病人有一天也能够恢复，被社会接纳，被世人理解，而不是被关在冰冷的“牢房”里。 （如下图所示）

2001年Voss春夏系列

在英国首屈一指的超模凯特摩斯因吸毒而被其它品牌弃用时，麦昆高调地起用她做模特。在2006秋/冬系列的秀场上，凯特摩斯的三维全息影像图呈现在观众面前，她在天桥上盘旋片刻，然后消失，像一个孤独落寞的幽灵，被世界残酷地遗弃了。但她仿佛又如此遗世独立，并不在乎世人的评价，只是自顾自地飘荡着，散发着一种冰灵的美感。使用三维全息影像带来了半透明的效果，似真似幻，若隐若现，让观众们赞叹不已。而这飘渺脆弱的幽灵也暗示了麦昆自身愤世嫉俗，不甘向庸众妥协的个性特点。（如下图所示）

麦昆是一位十分前卫的思想家，他对于日新月异的媒体有着很高的敏感度，他认为网络能帮助其广泛传播理念，接触到更广泛的观众。他在2009年加入了Twitter并定期更新。在2010春/夏系列时装发布会上，麦昆利用http://SHOWstudio.com进行网络直播，并且友人Lady Gaga用Twitter转发了这个振奋人心的消息，结果该网络服务器因不堪重负而崩溃，足以说明麦昆的设计已经超越了时尚圈，走进了大街小巷，吸引着越来越多的普通观众。此后，很多著名品牌都向麦昆学习，利用网络视频进行推广。

结语

亚历山大•麦昆是一位天才，在他身上展现出来的天赋可能在一代人里只能出现一次。他所做的事情远远超越了一个服装设计师的职业范畴。麦昆的品牌，在短短十几年间跻身一线，它所追求的不只是像前辈迪奥或伊夫·圣·洛朗一样制作高级成衣装扮世界上的女人们，它更进一步去激励时尚中能够拥有成为史诗爆破般的唯美的艺术比例，使时尚可以打破商业桎梏，重塑时尚在社会中的作用。 麦昆曾说，你得要先洞悉规则才能打破他们，我就是为了保留传统并摧毁规则而来。作为一个极致的浪漫主义者,他怀揣一颗赤子之心，积极地促进思考和表达的自由, 拥护幻想的权利, 扩展了时尚的概念: 超越实用主义的束缚, 也突破了身份、政治的概念。

麦昆曾在回答记者的提问时说过：“我知道我在为一个什么样的世界工作。我经过，但从不停留。”在他像那只金色羽毛的鸽子一样飞向不朽的世界的同时，他已经把打破桎梏的时尚财富留给了世俗世界，激励着设计师们在服装的品牌内涵与设计理念、秀场构思上进行天马行空的创新，不仅仅追求给观众来带视觉的盛宴，更需要探索如何将时尚和艺术、社会、历史、政治相结合，带给人们对人性和对世界的思考。